Масштабное обновление сервиса «Яндекс.Маркет»

Новости розницы

Участники «Заказа на Маркете» получили приоритет в 179 категориях товаров

С сегодняшнего дня основной акцент в работе сервиса «Яндекс.Маркет» будет делаться на взаимодействии с магазинами по модели CPA (cost per action — оплата за действие). Напомним, что изначально работа строилась по принципу CPS (cost per click — оплата за клик): магазины платили сервису за переход в карточки товаров на их сайтах. CPA-модель, в свою очередь, предполагает плату не за переход, а за совершение покупки.

С первого взгляда, все выглядит просто отлично, но — как это обычно и бывает — не обошлось без нюансов. Переход на новую систему означает еще и переход к новому формату оплаты услуг — вместо платы за клик магазины-партнеры обязуются выплачивать процент от суммы продажи. У ряда магазинов сразу возникли опасения — а не придется ли платить больше? К этому вопросу мы еще вернемся, пока же еще раз обозначим главную новость: уже сегодня магазины, работающие с «Яндекс.Маркетом» по новой схеме, получили приоритет в показе — их предложения отображаются в карточках моделей выше. Изменения коснулись 179 популярных категорий — от бытовой и компьютерной техники до детских и автомобильных товаров.

При этом история с переводом магазинов-партнеров «Яндекс.Маркета» на работу по CPA началась далеко не сегодня — сервис тестирует эту возможность с 2013 года. В итоге было принято решение о достаточно массированном переходе, которое вызывало массу вопросов, первый из которых: «Почему именно сейчас?». Чтобы ответить на них администрация сервиса созвала пресс-конференцию, о которой мы сегодня и поговорим.

От CPM — к CPA

С мотивов принятия решения о столь активном переходе на новую модель работы и начал свое выступление генеральный директор «Яндекс.Маркета» Павел Алешин, который провел небольшой экскурс в историю, напомнив собравшимся, что изначально различные интернет-сервисы продавали показы рекламы на сайте по модели CPM (cost per thousand, плата за тысячу показов, «M» в данном случае — римская цифра). Неудобств в таком формате, естественно, была масса — начиная с «непрозрачности» взаиморасчетов, заканчивая сложностями при оценке эффективности.

Клиент хотел гарантий и эффективности, потому возможность платить за клики в свое время вызвала настоящий взрыв на рынке интернет-рекламы. Следующий шаг, по мнению Павла Алешина — это как раз CPA-модель, обеспечивающая наибольшее спокойствие рекламодателя, который платит только за то, что получает — конкретные заказы.

Есть и причины, продиктованные «техническими» моментами — к примеру, рост числа пользователей, использующих для оформления онлайн-покупок смартфон. Для жителей крупных городов это может показаться странным — у большинства из нас больше одного устройства для выхода в интернет: мы можем выбрать товар на телефоне, но купить — все-таки через десктоп, так намного удобнее. Однако за пределами мегаполисов аудитория «Яндекс.Маркета» прирастает теми, кто использует телефон в качестве единственного устройства для выхода в интернет.

— Для «Яндекс.Маркета» в его нынешнем виде такие изменения не несут ничего хорошего. На десктопе продажа кликов происходит более-менее прозрачно: пользователь выбирает товар, потом магазин — далее нажимает кнопку перехода, после чего его ждет некий десктопный интерфейс. В случае же визита в сервис с мобильного устройства все сложнее — можно сделать сколь угодно хорошее мобильное приложение, но раздавать клики на сайты в данном случае — достаточно бессмысленная затея, так как в итоге пользователь часто попадает на адаптированный под десктоп сайт, где не может разобраться, — отметил Павел Алешин.

Новые услуги: покупатели рады — магазины довольны

Отдельно генеральный директор «Яндекс.Маркета» остановился на мысли о необходимости внедрения новых услуг в рамках сервиса — рынок «взрослеет», параллельно с этим растут и запросы пользователей. Раньше покупателю было достаточно найти требуемый товар подешевле, потому были востребованы ценовые агрегаторы. И в случае с крупными покупками, совершаемыми достаточно редко, их возможностей зачастую бывает вполне достаточно.

Однако в последнее время покупатели приходят в онлайн-магазины и за регулярными покупками. В качестве иллюстрации г-н Алешин привел приобретение контактных линз — их покупают с некоторой периодичностью, но в рамках CPC-модели невозможно организовать сервис, который будет рекомендовать совершить покупку на регулярной основе и при этом гарантировать минимальную цену — так как система просто не видит, что именно вы купили, да и купили ли вообще.

Нужен ли покупателю такой сервис — вопрос, на самом деле, открытый. А вот магазинам — точно нужен, от лишнего инструмента стимулирования покупок явно никто не откажется. В ту же копилку нововведений для пользователей, которые придутся по душе магазинам, можно отправить и возможность совершать все покупки в одном месте, а также оплачивать их буквально в один клик с помощью привязанной пластиковой карты или аккаунта в платежной системе. Это, безусловно, удобно, но еще и явно приведет к росту общего числа покупок. Как резюмировал Павел Алешин: «Рынок растет — всем от этого хорошо».

Видеть, чтобы защищать

Вообще, о том, что получение данных о заказе — одна из основных задач, участники пресс-конференции говорили достаточно много. Правда, подавалось это не в качестве самоцели, а как инструмент для улучшения сервиса.

Ключевым моментом здесь является возможность обеспечить защиту покупателя — руководитель «Яндекс.Маркета» привел в пример известные Amazon и Aliexpress, которые давно работают по CPA и могут эффективно отстаивать интересы своих клиентов. «Яндекс.Маркет» же в его нынешней формации говорит о защите покупателя, но делает это, по выражению Павла Алешина, «невнятненько и аккуратненько».

А происходит это как раз вследствие того, что сервис не принимает непосредственного участия в совершении покупки, а значит — не имеет рычагов воздействия на продавца. Магазин может отрицать сам факт сделки, перекладывать вину на покупателя — никаких возможностей доказать его неправоту нет. Позже, отвечая на вопросы аудитории, Павел отдельно подчеркнул, что речь здесь в первую очередь идет о совершении оплаты через систему «Яндекс.Деньги» — только проведенная транзакция может послужить достаточным основанием для подтверждения факта покупки.

В доказательство своей правоты он еще раз привел в пример зарубежные площадки, давно работающие по предоплате безналом, в том числе — и на территории России, что означает готовность наших соотечественников к взаимодействию в таком формате. Более того — ни один из существующих конкурентов (или коллег — тут как посмотреть) не работает так, как сейчас это делает «Яндекс.Маркет». Такая аргументация, конечно, немного напоминает общеизвестное «все побежали — и я побежал», но в данном конкретном случае звучит достаточно логично.

Качество отзывов

Отзывы на работу магазинов в «Яндекс.Маркете» давно были причиной для споров и недовольства «продвинутой» части покупателей, которая не могла не заметить рост количества «заказных» откликов, а также многочисленные и зачастую успешные попытки администрации множества магазинов искусственно поднимать свой рейтинг.

Руководство сервиса наличие проблемы признает, более того — говорит о невозможности ее решения в существующих условиях. Магазины находят возможность «накруток» — «Я.Маркет» разрабатывает алгоритм, пресекающий подобные попытки. И так по кругу. Продажи непосредственно через систему позволят отслеживать, совершал ли пользователь покупку в магазине, на который он пишет отзыв, и как давно он это делал. Соответственно, отклик от реального покупателя может получить больший приоритет. Не исключается возможность того, что со временем сервис станет принимать исключительно такие отзывы.

А вот как быть с тем, что многие магазины научились стимулировать положительные отзывы от своих покупателей всяческими предложениями типа «оставьте отзыв — получите 100 рублей на телефон» пока не очень понятно. Вероятное решение предложил директор по продуктам для магазинов и партнеров «Яндекс.Маркета» Евгений Кузьменко — в будущем администрация сервиса может сама инициировать написание отзывов покупателями, что должно привести к росту числа объективных оценок.

Планы, опасения и неожиданные цифры

Упомянутый выше Евгений Кузьменко начал свое выступление с того, что еще раз сделал акцент на том, что работать в новых условиях придется всем, кто планирует продолжить сотрудничество с «Яндекс.Маркетом». Как только администрация сервиса будет понимать, что предложений в той или иной категории достаточно, она будет переводить ее на новый формат работы в принудительном порядке. «Предупреждений больше не будет», — подчеркнул Евгений. Пока это касается только Москвы — на данном этапе не отлажена система, которая позволит магазинам показывать стоимость доставки в регионы. Однако уже к весне сервис планирует распространить нововведения на всю Россию, а к лету — полностью перейти на новую модель работы.

И вот тут мы вновь вернемся к опасениям ряда магазинов, касающихся возможного увеличения расходов на сотрудничество с «Я.Маркетом» — раньше платили за переход, теперь придется отдавать процент от заказа — на первый взгляд само собой создается ощущение, что расходы возрастут. Между тем, Евгений Кузьменко привел весьма интересные и не менее неожиданные цифры. Базовая ставка сейчас составляет 2% от суммы заказа, тогда как сейчас, работая в режиме платы за клик, в среднем магазины тратят около 5,8%. А в некоторых товарных категориях — вплоть до 20%.

По всей видимости, связано это с тем, что в методику формирования цены клика заложен механизм роста ставки — аукцион, в ходе которого магазин может пойти на увеличение цены клика ради получения преимущества перед конкурентами, в частности — размещения в более выгодном месте карточки товара, попадания в специальные блоки и так далее. При этом, по словам Евгения, многие магазины, с которыми администрация «Яндекс.Маркета» общалась накануне сегодняшних нововведений, были удивлены представленными цифрами. Однако статистика не врет.

Получается, что изначально переход на ставку в 2% грозит «Яндекс.Маркету» снижением прибыли. Но, конечно же, механизм роста ставки «встроен» и в новую систему работы, который не слишком отличается от прежнего. Карточка товара будет серьезно переработана с целью предоставить пользователю максимум интересной ему информации, однако не меньший акцент будет сделан на организации новых рекламных возможностей — в частности, появлении специальных вариантов размещения, попадание в которые будет зависеть от цены за товар, его наличия и, конечно — ставки.

Руководство сервиса не скрывает, что рассчитывает на хороший «разогрев» этого аукциона и даже рост прибыли. Понятно, что для этого затраты магазинов должны преодолеть озвученные ранее 5,8%, что дает нам некий ориентир для понимания того, какими могут быть ставки. Учитывая немалое количество упоминаний зарубежных площадок в ходе пресс-конференции, можно взглянуть и на их условия работы. Так, например, один из явных лидеров рынка — Amazon берет за свои услуги от 6% для некоторых категорий, для большинства товаров ставка составляет порядка 8%, в ряде категорий она достигает 15%.

Но есть и гораздо более приятные цифры. Например, ради привлечения магазинов к работе с онлайн-платежами вместо любимой «оплаты курьеру при получении» сервис сделал достаточно серьезный шаг — ввел нулевую комиссию за эквайринг через «Яндекс.Деньги». То есть на данном этапе магазинам совершенно нет разницы — принимать наличные или другие формы оплаты. Вероятнее всего, со временем ситуация изменится, но пока можно считать это отличной новостью.

Нюансы «демократизации»

В качестве представителя ритейла на конференции выступил руководитель достаточно интересного, но небольшого магазина MadRobots Николай Белоусов, который рассказал о выгодах работы по CPA для небольших магазинов. По его словам, такая система «демократизирует» рынок и позволяет сравнительно небольшим компаниям конкурировать с крупными ритейлерами.

Ранее крупные магазины делали высокие ставки и таким образом обеспечивали себе приоритет в выдаче, такой подход вполне окупался за счет объемов продаж. Теперь же — когда речь идет о проценте от суммы покупки — этот номер уже не пройдет. Несложно догадаться, что как раз среди крупных ритейлеров и могут возникнуть недовольства.

Конечно же, из зала прозвучал вопрос о том, есть ли отток магазинов из «Яндекс.Маркета». И, конечно же, прямого ответа на него не прозвучало — озвучивание конкретных цифр было бы весьма странным поступком с точки зрения руководства сервиса. Однако и совсем «пустым» ответ не был. Павел Алешин отметил, что говорить про «отток магазинов» — не совсем корректно, есть магазины с ассортиментом в 100 товаров, а есть — в десятки тысяч. Соответственно, нужно обращать внимание не на количество магазинов как таковых, а на «глубину ассортимента» — то, сколько предложений по одному товару пользователь может получить. И этот показатель, по заверениям участников пресс-конференции, остается на достаточно высоком уровне.

Заканчивая пресс-конференцию, Павел Алешин заметил, что это самое крупное изменение «Яндекс.Маркета» за всю его историю. Наш опыт тестирования системы «Заказ на Маркете» до ее массового внедрения оказался достаточно неоднозначным: мы проверяли ее работу на примере магазина «Онлайн Трейд», петербургской сети магазинов электроинструмента «220 вольт» и сравнительно небольшого онлайн-магазина Ultra Trade. И ни разу наши тесты не прошли без нюансов — в ходе покупки обязательно возникали какие-нибудь неурядицы.

Но, узнав о планах компании по массовому переходу на новую модель работы, мы провели еще одно тестирование, которое мы опубликуем в ближайшее время. Забегая вперед, можем сказать, что прошло оно просто-таки на удивление удачно. Ну а насколько система, магазины и пользователи действительно готовы к нововведениям — покажет время.


Максим Романов (romanov@ixbt.market)
Опубликовано — 27 сентября 2016 г.

Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Система Orphus