Интервью с руководством компании «ЮЛМАРТ»
(декабрь 2009)

Новости розницы

Часть вторая


(Часть первая)

Мы продолжаем наш цикл интервью с руководителями компании, связанных с производством или продажей компьютерного оборудования. Предыдущие интервью вы можете найти в соответствующем разделе сайта iTRate.ru.

Как изменился покупатель Юлмарта за этот год?

Увеличилось количество покупателей, бывших совсем недавно сторонниками обычных форматов. Мы стараемся объяснять, что покупки в наших магазинах легче, проще и удобнее, чем в магазинах с витринами, что информация о товаре у нас зачастую более подробная и лучше представлена. Многие это оценивают и становятся постоянными покупателями Юлмарт.  

В первую очередь те, кто покупал в «живых» магазинах?

Да. Мы и дальше будем двигаться в этом направлении.

Что по поводу прихода пенсионеров, блондинок с маленькими собачками и прочих ранее «не целевых покупателей»?

Сейчас мы собираемся проводить маркетинговое исследование нашей аудитории, по результатам которого сможем судить об изменениях. Я сам несколько часов побродил в субботу по магазину и неожиданно обнаружил много «не профильных» для нас людей около мониторов. Это уже не та тинейджерская аудитория, она, безусловно, разбавилась обывателями, которые понимают, что это недорого и удобно.

Идея консультирования на месте сможет решить проблему некомпетентности при покупке товара?

Да. Надо консультировать в том месте, где возникает вопрос, там, где человеку удобно получить консультацию, где он в ней нуждается. Когда человек хочет помощи, начинает вертеть головой, то должен подходить консультант и помогать – здесь нет дистанции, нет пресловутого стола между покупателем и менеджером.

Не боитесь, что на каждого клиента будут сразу бросаться несколько добровольных консультанта?

Я думаю, что мы найдем, что делать в таких ситуациях. Людям, которые будут допущены до работы, будут платиться деньги не только за работу, но и за доверие, за квалификацию. Дерганье за свитер с целью перетащить покупателя к себе не ассоциируется с брендом Юлмарт, у нас все гораздо мягче и профессиональнее.

Наши читатели отметили, что перед Новым Годом у вас появились очереди, люди вынуждены стоять больше 15 минут. С одной стороны, для вас это хорошо, но, с другой стороны, никто не любит стоять в очередях.

Да, бестолковое стояние в очереди, это худшее, что можно придумать в торговле. Чтобы хоть как-то скрасить вынужденное ожидание покупателей мы даже поставили второй кофейный автомат. Таков сезон высоких продаж, в 10 раз увеличивать мощности для ликвидации очередей в пиковые моменты - не лучшее решение, дорабатываем скоростью и эффективностью. Но в отдельных, прямо скажем исключительных случаях, к сожалению, мы вынуждены допускать очереди до 25 минут. Мы не можем повлиять на нормирование потока людей, и особенно сейчас, в Новый Год, когда после 5 вечера бывают, как мы их называем, «электрички». В течение дня среднее время выдачи заказа составляет 10 минут, потом оно резко переваливает за 20 минут в часы-пик.

Вы не думали использовать для решения этой проблемы методику других магазинов, заключающуюся в проведении акций в определенные часы?

Мы и так торгуем на нескольких процентах, а пообещать человеку один процент не очень солидно. Мы просто стараемся в эти моменты всех сотрудников склада максимально мобилизовать на выдачу.

Что вам не удалось за этот год, от каких планов пришлось отказаться?

Немного не удалось взрастить тот внутренний дух в компании, который я планировал. Меры экстренного сокращения затрат, к сожалению, шли вразрез с моими планами в данном направлении. Четко осознавая, что это была необходимость для выживания, я принял такое решение, но лично для меня это было болезненно. Я считаю, что компания только тогда сможет добиться великих успехов, когда внутри максимально большое количество людей, которое понимает свое участие, осознает, что не только одному ему цели не достичь, но и команде без него ее тоже не достичь. Это высшая эффективность каждого участника и его вклад в общее дело, ощущение того, что «без меня компании будет очень тяжело». Формированием атмосферы пока пришлось поступиться, приняв непопулярные решения.. Вообще, я стараюсь как можно меньше смотреть на прибыль и на обороты компании, потому что когда привыкаешь к этим цифрам, начинаешь мыслить категориями прибыли и оборота как конечной целью существования компании, а она таковой не является. Это следствие эффективности работы каждого подразделения и думать надо над этой эффективностью, тогда и прибыль будет.

А какая конечная цель существования компании, если не прибыль?

Конечная цель скорее философская – сделать максимально эффективный механизм создания ценностей для покупателей. Измерение этого механизма очень многопараметровое. Это ключевые показатели эффективности и, в конечном итоге, составляющие прибыли. Когда мы видим, что выдача у нас работает больше 15 минут, то добиваемся выдачи заказа за 15 минут. Добившись  15 минут, надо думать, как сделать 10, не увеличивая  затрат и не допуская переработок. Необходимо постоянно подводить себя к необходимости маленьких технологических революций для роста общей эффективности и в конечном итоге прибыли. Мы ввели мотивационные схемы: за выдачу отвечает определенное количество  сотрудников, они работают командой. Это и есть составляющая прибыли. Прибыль хороша для сравнения себя с другими, но с другими сравнивать сложно, потому что четко нашего формата ни у кого нет. Например, у «Ситилинка» немного другая весовая позиция на рынке.

Почему?

Они берут товар со склада Мерлиона.

Насколько мы знаем, у вас тоже есть некоторые отношения с дистрибутором.

С «Евклидом»? У нас отношения общерыночные, потому что у него достаточно узкий ассортимент. У меня с «Евклидом» возникает много конструктивных конфликтов, рожденных конкурентной средой. Я специально провоцирую эту ситуацию для того, чтобы не расслабляться в неге кресла доминирующей компании-партнера. Он у нас существует наряду с остальными поставщиками. И когда они не успевают выполнить какие-то наши требования по поставке товара, то они его не поставляют. Справедливы все ответные требования.

Кто из ваших конкурентов вас приятно и неприятно удивил за этот год?

Мне «Ситилинк» нравится. У них конечно другая весовая категория изначально, другая идеология, но это уважаемый конкурент. Ходят слухи, что они собираются выйти на питерский рынок, что будет интересно. Мне понравился в Москве «Ф-центр», особенно их большой магазин, это витринный формат, но он добротно сделан.

Компания «Олди» открыла большой новый магазин.

Я там не был.

Компания «Джаст» также открыла новый магазин.

В новом магазине «Джаста» я тоже не был, но был в старом. К «Джасту», как к конкуренту я спокойно отношусь.

Вы не считаете его своим конкурентом, считаете партнером?

Ни тем, ни другим. Конкурентами их назвать сложно, потому что только один наш магазин в Москве без Питера делает примерно столько же, сколько «Джаст». «Джасту», на мой взгляд, надо активнее развиваться.

А как же открытие нового магазина?

Магазин магазином, но сервисы? Мы тоже открыли новый магазин. Хотя говорят, что магазин у них красивый, но я еще там не был. Обязательно полюбопытствую.

Каковы ваши планы на этот год?

Большого расширения на 2010 год мы не планируем, у нас запущено очень много внутренних стратегических инициатив, в частности, категорийный менеджмент, MLM-программы. Мы за этот год хотим укрепиться в регионах присутствия – расширить долю в Питере, укрепиться в Москве, возможно, расширить сеть «аутпостов», накопить жир для дальнейшего старта и подготовиться к нему технологически. У нас очень хорошо получилось открыть Москву, вместе с ремонтом и прочим мы уложились буквально в два месяца, от момента заключения договора на помещение до момента открытия магазина с полностью развернутой технологической схемой. Хочется сделать некое коробочное решение для того, чтобы можно было развиваться в других городах и регионах.

Планируете ли за этот год менять ассортимент?

Вряд ли что-то новое появится. Скорее всего, мы доработаем развивающиеся категории, в полном объеме запустим крупногабаритную бытовую технику, расширим такие позиции как автоэлектроника, аудио-видео, бытовая техника. По всем категориям постараемся сделать ассортимент максимально привлекательным, что будет одним из наших конкурентных преимуществ. Наш ассортимент должен стать не хуже, чем в среднем по рынку, если ориентироваться на тот же Яндекс-маркет или показательных конкурентов. Это для того, чтобы люди, приезжая к нам, понимали, что получают широкий ассортимент по всем категориям, а не кусок от него. Возможно, от каких-то категорий откажемся и если введем, то категорию детских игрушек. Там хорошая наценка и есть что за счет логистики предложить нашим покупателям дешевле.

Уход в такие категории как одежда или обувь не планируете?

Пока нет. Мы несколько раз вертелись вокруг этого, но пока нет. Хотя успешная торговля по каталогам существует за границей, но пока, думаю, нет. В течение 2010 года мы будем разбираться и наращивать эффективность с теми категориями, которые имеем. Среди них мы хотим расширить тяжелое сетевое оборудование, hi-fi аудио, и прочие до состояния развитых. Это тяжелые с точки зрения оборачиваемости направления.

Появятся ли у вас какие-то уникальные бренды либо позиции, которые будут исключительно в Юлмарте?

Сомневаюсь, потому что мы пока не будем отходить от политики покупки у дистрибутора. Собственное брендирование мы будем производить только по отношению к компьютерам, по которым у нас в планах на 2010 год стоит увеличение продаж, будем брендировать корпуса, мышки, клавиатуры. Не могу точно сказать, будет ли у компьютеров марка Юлмарт или MicroXpert, под которыми они сейчас продаются. Остальное будем продавать ровно то, что есть на рынке, просто чуть дешевле, быстрее, приятнее для покупателя и ассортимент будет широким.

Будете ли серьезно расширять ассортимент медиаплееров?

Есть две противоречивые вещи. С одной стороны, эта категория растет, но, с другой стороны, у нас она продается очень скомкано, отдельные модели продаются, а другие - нет. Не знаю, с чем это связано, мы за этим будем наблюдать.

Какая модель была самая удачная?

Надо по отчету посмотреть.

Случайно не Western Digital?

Вы имеете в виду безэкранные?

Да.

Тогда, вы правы, Western Digital это долгое время был №1 по продажам.

Мы отслеживали количество комментариев на сайте. Western Digital - единственный плеер, у которого комментариев было более ста уже к ноябрю 2009 года.

Может быть. Но это не всегда коррелирует с продажами. Более того, комментариями иногда пользуются  и производители.


Планируется ли вводить модерацию в комментарии, ведь зачастую они становятся не источником информации, а местом для флуда?

Это способ теневого продвижения своего товара, что не есть хорошо. У нас есть в планах внутренняя разработка, для себя мы ее трактуем как проект жалоб на цены, одной из ее составляющих будут жалобы на товары и комментарии к ним, которые будут проходить через людей, которые авторизированны у нас. В комментариях можно будет прочитать, случайный ли пользователь это написал или авторизованный.

Вы будете отключать часть комментариев?

Нет, это не корректно.

То есть, нажав кнопку, я смогу прочитать комментарии только тех, кто зарегистрирован?

Да. Или отсортировать их. Так или иначе вы сможете предоставить себе к просмотру комментарии только авторизированных пользователей.

С чем было связано ограничение по времени использования третьей колонки?

Очень многим клиентам мы раздали третью колонку, а конкретного оборота она не дала. Это даже на нас самих накладывает ограничения: ведь дать человеку скидку очень просто, этим пользуются практически все, и в результате выигрывает тот, у кого больше денег для обеспечения этих самых скидок. Мы же себя в какой-то степени ограничили для того, чтобы сотрудники, которые принимают решения, начали зарабатывать, двигаться в сторону улучшения обслуживания, развития сервисов и эффективности. Отчасти с этим связан отход от позиционирования в нише глубокого дискаунтера. Мы должны оправдывать свою цену своими сервисами, она должна быть ниже, чем у витринного формата, но такой, которая позволит потребителю понять, что здесь есть за что платить. Если поставить плохой сервис и пытаться за счет низких цен его продать, то такое поведение не привет к великолепному результату.

Дадите ли нам экономический прогноз на этот год по отношению к рынку компьютерных комплектующих, бытовой техники, электроники?

20% роста примерно.

Уже начинается рост?

Он и в этом году был. Могут поменяться бренды, предпочтения, но, в общем, рынок должен примерно на 20% вырасти, если, конечно, не будет очень сложных ситуаций, связанных с нефтью или с долларом. Эти моменты вводят колоссальный уровень неопределенности. На нашу прибыль это очень сильно влияет, потому что мы заключили с нашими поставщиками довольно лояльные условия и зависимость от колебаний курса доллара в этих договоренностях присутствует.

По поводу доллара были претензии у нас на форуме, люди говорили, что создается следующее впечатление. Цена привязана к курсу доллара, когда он растет, а когда падает, цена остается той же самой.

Падают цены. У нас это делает автомат.


Привязка к курсу доллара у вас есть?

Есть.

К доллару или евро?

К доллару. Она связана с тем, что когда мы получаем оборудование от наших поставщиков, мы платим за него по текущему курсу доллара. Поэтому когда курс растет, растут и цены и наоборот. Некоторые категории мы удерживаем специально, так как это какие-то дефицитные категории, их просто коммерчески глупо спускать.

Какая цена на нефть сведет рост рынка продаж компьютеров и бытовой техники к нулю?

По ощущениям где-то 50 долларов. Потому что в стране с ресурсоориентированной экономикой благосостояние потребителей напрямую связано со стоимостью основного источника доходов страны.
В сентябре произошел рост, тогда все было очень хорошо, октябрь был поспокойнее, ноябрь практически такой же, декабрь, конечно, самый активный. Мы даже ввели круглосуточную работу и польза от нее двойная – ночью успеваем и покупателей обслуживать и проводить плановые работы на складе – избавляться от мусора, накопившегося за день, разбирать приходы, формировать отгрузки и т.д.. Вообще, рост заметен во всем -  посещаемость нашего сайта очень хорошо выросла, хотя на Питер, к примеру, мы не даем никакой рекламы, только на Москву в целях развития. Сейчас посещаемость перевалила за 42 тысячи уникальных посетителей в день.

Что пожелаете нашим читателям в следующем году?

Прежде всего, хотелось бы пожелать стабильного развития, воплощения в жизнь  собственных идей, нахождения ресурсов для этого; креативности; никогда не переставать чего-то желать не только купить, но сделать, высказаться, принять участие в нашей общей жизни. Из этого общения, активности, нежелания молчать рождаются новые идеи, которые мы реализуем для наших покупателей. Для нас это интересно, мы развиваемся, мы слышим. Главное, чтобы не молчали. Я считаю, что основная наша беда, это пессимизм, нежелание и пассивное смирение с существующим: какой-то пофигизм. Очень хочется пожелать всем, чтобы этого не было, чтобы люди не теряли возможность и желание общаться, думать, креативить и работать, создавая ценности, а, не стремясь их заполучить. И тогда у нас все получится.

Спасибо большое.

Спасибо вам.

Декабрь 2009 г.

Сергей Семенов (sa@ixbt.com)
Опубликовано — 5 февраля 2010 г.


Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Система Orphus