Интервью с руководством компании «ЮЛМАРТ»
(декабрь 2009)

Новости розницы

Часть первая


(Часть вторая)

Мы продолжаем наш цикл интервью с руководителями компании, связанных с производством или продажей компьютерного оборудования. Предыдущие интервью вы можете найти в соответствующем разделе сайта iTRate.ru.

Ровно год назад мы впервые встретились с Генеральным директором компании Юлмарт Федориновым Сергеем. Сегодня мы можем узнать, какие из планов сбылись, как именно кризис сказался на хозяйственной деятельности компании, что не удалось, и какие интересные события нам ожидать от компании Юлмарт в 2010 году.

Сама идея проведения таких вот ежегодных интервью нам показалась интересной, так что вы, наши читатели, можете ожидать аналогичные статьи и от других лидеров нашего IT рынка.

А сегодня мы уже второй раз встречаемся с Генеральным директором компании Юлмарт Федориновым Сергеем.

Добрый день, приятно увидеться год спустя. Давайте начнем со стандартного вопроса: что вам удалось за этот год?

С нашей прошлой встречи изменилось многое: мы открыли новый полноформатный магазин в Москве, открыли сеть филиалов по оформлению и выдаче заказов Юлмарт Outpost, включающую на данный момент 9 точек – 8 в Питере и области, и один в Москве. А еще мы в прошлом году шагнули за пределы двух столиц – теперь магазины под брендом Юлмарт есть в Ленинградской области. Но самое главное в условиях падения рынка в первой половине года, нам удалось удержаться и не просто удержаться, а развиваться в соответствии с поставленными планами. В целом, основным достижением этого года я считаю то, что удалось удержать компанию, технологию, основную команду.

Падение рынка было только в Москве?

Везде – и в Москве и в Санкт-Петербурге. Сейчас, оглядываясь, я понимаю, что это падение в большей степени было связано с мозговой истерией. На самом деле, не так плохо все и было. А эффект толпы, заразности мыслей, которые крутятся в ней, приводил к тому, что народ просто отказывался покупать и начинал беречь свои средства. Были и объективные причины – у меня масса знакомых лишилась работы. У нас тоже не обошлось без экстренных мер.

Тем не менее, вам удалось, несмотря на этот спад, все-таки открыть в Москве большой полноформатный магазин?

Удалось. Хотя это очень большие затраты, более того, часть из них отсрочена. Но оно того стоило. Те площади, которые были на Октябрьском поле – всего 500 м2 – не позволяли обеспечить необходимый ассортимент, который нам технологически необходим, это одно из наших основных конкурентных преимуществ.

Именно небольшие складские помещения на Октябрьском Поле более всего не подходили к структуре Юлмарта?

Да, это были очень небольшие складские помещения и довольно экстремальные условия торговли. Исследовав рынок Москвы и основных наших конкурентов, мы поняли, что магазин лучше делать возле метро, помещение должно удовлетворять технологическим требованиям , там должно быть красиво, приятно находиться, уютно. Два месяца мы подбирали подходящее помещение, так как сама идея зрела еще с марта.

Случайно оказалось, что новый магазин располагается рядом со станцией метро Коломенская?

Случайно. Не намоленность места играла роль. Это просто совпадение. Удачное помещение с подъездом фур, с более-менее приличной развязкой на Каширское шоссе и на набережную. Это помещение нам подходило, потому что мы могли смоделировать свой магазин на его основе, а этому требованию не каждое помещение отвечало. Оно и здесь не идеальное - склад получается вытянутым в длину и для того, чтобы сформировать заказ необходимо проделать больший путь чем в случае, если бы оно было менее вытянутым.  Здесь речь идет о секундах, но когда сотрудник склада формирует заказ, собирая товар по всему складу, чтобы уложиться в подбор накладной за положенные 15 минут, эти секунды имеют значение. И пробежит ли он 10 или 20 метров играет роль.

Была ли какая-то позитивная роль кризиса в хотя бы том, что это помещение стало доступнее по цена?

Была, но доступнее оно стало ненамного. В Питере арендодатели оказались гораздо сговорчивее.

Какие цели кроме выживания компании на рынке вами ставились на этот год?

Расширение, чего мы тоже достигли. Я считаю, что вывести на безубыточность магазин в Москве, это цель.

А удалось вам это сделать?

Да.

Расширение в виде «Юлмарт Outpost», это оконченная стратегия или мы увидим еще полноформатные магазины?

Пока так как есть, «аутпосты» и базовые магазины. В проектной работе находятся «аутпосты» по принципу франчайзинга. Так у нас сейчас работают аутпосты в Выборге, в Санкт-Петербурге, в Колпино и в Павловске.

Это что-то типа «Ультра-коннект»?

Да. Это формат магазина «аутпост», маленький магазин, точка, в развитие которой  вложился некий предприниматель со своим юридическим лицом.

По каким принципам вы выбирали место под «Юлмарт Outpost»?

По нашей задумке изначальная стратегия подбора места состояла в том, чтобы открывать «аутпосты» в небольших помещениях с высокой проходимостью целевой аудитории. При этом данное небольшое помещение является частью большого, представляющего интерес для наших покупателей.  Можно открывать в учебных заведениях. Там сосредоточены потребители наших услуг, активно обменивающиеся информацией между собой. Классический пример такого «аутпоста» - наш филиал в РУДН.

Какой процент закупок от базового магазина на Коломенской составляют закупки в «Юлмарт Outpost», находящимся в РУДН?

Менее одного процента, но сам магазин окупается. Там работают два человека, площадь помещения несколько кв. метров. Кроме непосредственно прибыли «аутпост» является своего рода средством популяризации формата, рекламой бренда. А если он себя окупает и даже приносит немного прибыли, то почему бы ему и не быть.

Насколько себя оправдала стратегия круглосуточного магазина?

В Москве она себя оправдала, потому что одно время мы были вообще единственными, кто работал круглосуточно. Народ это постепенно оценил, и с 10 вечера до часу ночи и 8 до 10 утра действительно всегда были убедительные продажи.

До- и послепробочное время?

Да. Это люди, которые едут вечером с работы или утром на работу. В Питере примерно та же ситуация, с Кондратьевским тоже не все очень хорошо с точки зрения пробок, поэтому большой объем продаж приходится на время с 10 вечера до часу ночи и с 7-8  до 10 утра.

В прошлом году вы говорили, что существует вероятность переезда магазина с Кондратьевского на какое-то более удобное место, есть ли это еще в планах?

У меня эта мысль вертится в голове постоянно, но есть много за и против, и пока между ними сохраняется равновесие. С одной стороны, это помещение довольно удаленное от метро, но, с другой стороны, здесь хорошая транспортная доступность, можно добраться в любую часть города, здесь хорошая парковка и удобный заезд, мы здесь уже обжились. Просматривали несколько помещений, но те или иные составляющие не удовлетворяли нашим требованиям. Мы смотрели намоленное место на Возрождения, которое переходит из рук в руки и никак не может обрести своих хозяев. Там второй этаж, что для нас неудобно. Еще когда у меня была компания «Комбриг», лифт был на пятый этаж, и как-то раз двигатель у лифта сгорел. По катастрофичности это может сравниться с тотальным отключением электричества везде – груз нельзя поднять, загрузить-выгрузить, на пятый этаж вручную не затащить. Сейчас мы тоже не хотим на подобное нарываться. Плюс, переезд, это открытие магазина заново, для этого нужны достаточно большие вложения, и пока нет вариантов, котрые бы их оправдали.

Насколько в Москве место выбрано с учетом возможного дальнейшего развития – сейчас у вас всего две кассы и одно окно выдачи, как будете бороться с очередями при росте продаж?

Проблем с очередями не будет. В этом помещении хорошие возможности для роста, для расширения, для моделирования пространства. Можно увеличить как количество касс, так и зону выдачи, и непосредственно торговый зал за счет резервных площадей склада.

То есть у вас там есть возможность смоделировать пространство по необходимости?

Да.

Как изменилась покупательская способность за этот год? Что люди стали покупать больше, а что меньше?

Кубометр товара уменьшился по стоимости почти что на 30% без относительной его ассортиментной принадлежности.

За счет того, что люди берут более дешевые марки или более дешевые модели?

И то и другое. И дешевые модели начали в кризис больше брать и более дешевые марки, смещаются с а-брендов на b, c-бренды. В данный момент началось небольшое возращение к прежней матрице потребления, перед Новым годом наблюдается интерес к более дорогим вещам – сотовым телефонам, ноутбукам. К слову сказать, в этом году у нас ноутбуки покупаются ну очень хорошо.

Какое соотношение продаж ноутбуков и нетбуков?

Нетбуки до середины года росли, а дальше их продажи стабилизировались, и сейчас ноутбуки их активно догоняют из-за снижения цены. Приличный ноутбук уже можно купить за 12-13 тысяч рублей, а нетбук за 7-8 тысяч – по цене они уже достаточно близко. Вообще ноутбуки подешевели. Если ноутбук стоит 20 тысяч, то человек уже думает, нужен ли ему такой. Сейчас люди осознают, что ноутбук нужен для похода в Интернет, для работы с Office.


Полноценный игровой ноутбук покупателей интересует меньше?

Очень мало, это уже не сегмент массового спроса. На фоне этого проходит колоссальная популяризация ноутбуков, потому что я заметил, что очень многие их покупают своим родителям, людям, которые до этого компьютерами не особо пользовались. Именно ноутбуки, а не десктопы, так как в случае с настольными ПК очень много мороки с проводами и устройство кажется сложным.

С чем связано, что у вас очень маленький ассортимент ЖК и плазменных телевизоров, вплоть до того, что не представлена часть наиболее ходовых моделей?

К сожалению, с поставщиками. К началу сезона возникли очень большие перекосы, потому что все дистрибуторы заняли довольно осторожные позиции в области закупок, никто не мог прогнозировать этот сезон, так как год был странный, со всякими перекурсовками. В результате образовались провалы ассортимента. Мы стремимся к тому, чтобы, несмотря на хорошую или плохую цену, у нас в ассортименте должно быть все или почти все.

В Подмосковье построили два завода, «Samsung» и «LG». Отличается ли качество собранных там телевизоров от качества собранных в Корее, отличается ли закупочная цена?

Закупочная цена точно не отличается. Если она и отличается, то для всех дистрибуторов, по крайней мере, для тех, кто покупает официально в «Samsung». «Samsung» и «LG» сейчас достаточно жестко регламентировали эти поставки, и думаю, что они эти ассортименты стараются не пересекать. О качестве я могу судить только по гарантии, но по ней все нормально. Если посмотреть гарантийную статистику, то никаких всплесков обращений не зарегистрировано. Когда начали поступать телевизоры с заводов Подмосковья, количество гарантийных возвратов не возросло.

Кризис повлиял на качество комплектующих?

Нет. Покупательский интерес сместился в другой диапазон, более дешевый, что повлекло развитие более дешевого товара. Также независимо от кризиса ноутбуки по прежнему вытесняют, и, соответственно, комплектующие.

В этом году был резкий всплеск продаж какого-то товара?

Как и в прошлом году, ноутбуков.

Нетбуки не смогли за счет увеличения продаж уменьшить продажи ноутбуков?

Они вместе возросли. Но по нетбукам нет такой колоссальной динамики роста, тогда как ноутбуков мы сейчас продаем сумасшедшее количество - они составляют около 30% всех продаж компьютерного направления.

В прошлом году у вас среди непрофильных товаров продавались новогодние елки, в этом году у вас появились товары народного потребления FMCG, с чем это связано?

Причин было две. Первая – опробовать новый формат в целях коренной диверсификации ассортимента, потому что ожидания от кризиса были достаточно плохими. Рассматривая пессимистичный вариант развития событий, мы предполагали, что в конечном итоге, выбирая между ноутбуком и продуктами, народ выберет продукты. Мы считали, что наша внутренняя логистическая схема универсальна, что можем торговать чем угодно.

Это предположение не подтвердилось?

Оно частично подтвердилось. Проведя этот эксперимент, мы выяснили что наша логистическая схема подходит только под достаточно дорогие продукты. То есть, это может быть что угодно, но достаточно дорогое для того, чтобы оправдать внутреннюю логистику с выносом товара покупателю.

Бутылка пива приносит меньше прибыли чем материнская плата?

Да. Поэтому мы сейчас пересмотрели ассортиментную матрицу FMCG-товаров, сначала был широкий ассортимент, у нас была в том числе, гречка, с которой мы делали акцию «Вау, гречка!», макароны. Дешевые продукты, конечно, нам не выгодны. Мы сместили ассортимент в сторону более дорогих за единицу товара продуктов.

Какие это продукты?

С первого ноября мы ввели в прайс-лист крепкий алкоголь и сделали его ассортимент широким. Но только в Санкт-Петербурге. Двигаясь по направлению развития категорийного менеджмента, мы взяли на это направление очень толкового профессионала. Сейчас в рамках развития стратегии категорийного менеджмента мы  пришли к ключевому принципу в политике формирования ассортимента - либо мы профессионально занимаемся какой-то категорией, либо не будем ею заниматься вообще.

Вы решили расширять винный ассортимент. А какая при этом у вас будет ценовая политика по нему?

Очень хорошая. Мы сравнивали себя с «О’Кей», который очень популярен в Питере, и у нас получается дешевле. «О’Кей» можно сравнить с «Ашаном».

Получается, что у вас цены ниже, чем в «Ашане» и при этом очень широкий ассортимент?

Да.

Насколько ваш расширенный винный ассортимент оценили покупатели?

Постепенно оценивают.

Рост продаж вина и крепких алкогольных напитков у вас какой?

Сейчас уже достаточно прилично, месяца еще не прошло, где-то бутылок 60-70 и больше в день продается.


Вино и крепкие алкогольные напитки пока не составляют конкуренцию основному товару?

Нет. Это развивающаяся категория и мы с этим согласны, там есть замороженные деньги, маленькая оборачиваемость. Наш категорийный менеджмент позволил разделить категории на развитые – это компьютерные комплектующие, ноутбуки и так далее, и развивающиеся. Мы четко осознаем, на какой категории мы зарабатываем, а в какую вкладываем деньги, чтобы заработать потом.

На форуме часто упоминается ситуация, когда при добавлении к заказу товара из категории алкогольных напитков, время его сбора резко увеличивается. Многие предполагают, что кладовщики, которые хорошо разбираются в комплектующих, вряд ли так же хорошо разбираются в алкоголе. В связи с этим у вас какие-то действия будут предприняты?

Да. И мы над этим работаем. Теперь за набор товаров этой категории для формирования заказа отвечают профессионально-подготовленные сотрудники склада. Мы в первый раз столкнулись с этим, когда завезли FMCG –  люди не могли разобраться в сухариках, потому что они являются профессионалами в области материнских плат, их они различают быстро. Полностью автоматизировать способ подбора товара не целесообразно из-за больших затрат. Поэтому конечная стадия выбора среди 10-20 моделей осуществляется человеком, и незнакомый ассортимент порождает замедление скорости набора заказа. Но сейчас все нормально, удалось выровнять.

Вино в магазине в Питере будет в наличии, а в Москве – только под заказ?

Нет. В этом магазине будет свой ассортимент. В любом случае мы стараемся, чтобы подзаказных позиций товара было как можно меньше.

Что-то появится интересное у вас из области дорогого FMCG?

Большие упаковки порошков или химикатов для уборки, например, детских садов, школ, офисов - 25-килограммовые пакеты.

В Санкт-Петербурге у вас идет акция, что при заказе компьютера человек получает бутылку вина.

Не только компьютера. Осуществляя абсолютно любой заказ, он получает не бутылку вина, а специальные бонусы, отличные от наших Ю-бонусов, на которые он может купить определенное наименование из винного раздела.

Один из поситителей нашего форума жаловался, что в заказав в «Юлмарт Outpost» компьютер, вина не получил.

Эта акция распространяется только на покупки в магазине-складе на Кондратьевском проспекте. Для «аутпостов» мы не собираемся получать лицензии на продажу алкогольной продукции, так как мы экспериментируем с этим направлением. У нас дистанционная торговля алкоголем запрещена.

То есть если человек хочет получить причитающийся ему приз, ему надо ехать забирать товар на Кондратьевский?

Да.

Магазин работает круглосуточно и можно приехать ночью, когда пробок нет и забрать самому?

Не совсем так. Нельзя забирать алкоголь после 23 часов. Вы можете его заказать, но оплатить и тем самым фактически совершить покупку должны до 11 вечера. Это связано с законодательством.

Нельзя с 11 и до?

По-моему, до 8 - ни забрать, ни купить.

Вы говорили в прошлом году, что собираетесь реорганизовать систему Ю-бонусов в сторону их увеличения, чтобы мотивировать людей. Недавно у вас прошла коренная реорганизация системы Ю-бонусов. Расскажите о ней поподробнее.

Фишка в том, что теперь люди могут создавать свои сети. Те люди, которые разбираются в компьютерных комплектующих и помогают своим знакомым что-то покупать или делать выбор, могут официально построить сеть с помощью нашего механизма.

Когда кто-то помогал кому-то из своих друзей или знакомых собрать компьютер, то заказывал на свой клиентский номер. Сейчас каким образом действовать?

Вы создаете свою сеть, приглашая в нее новых покупателей, человек подключается к ней, что-то покупает, а вы получаете дополнительные бонусы за покупки всех приглашенных вами и участниками вашей сети покупателей, вплоть до четвертого уровня.

Подключая через себя на меня, он так же несет мне бонусы, но для него это не выгодно, ему проще создать собственную сеть с нуля?

Ему абсолютно все равно, состоит он в чьей-то сети или нет. Он создает свою сеть и точно так же как вы получает свои дополнительные бонусы за покупку всех членов своей сети вплоть до четвертого уровня иерархии. При этом сами участники сети получают свои бонусы за покупку в полном объеме. Вообще, строить свою сеть или мирно быть участником чьей-то сети - это вопрос удобства. Те люди, которым интересно получить консультацию от своих более квалифицированных знакомых и не интересно строить свою сеть, просто будут получать стандартные бонусы и вторую колонку прайс-листа.

Насколько это оказалось востребованным?

Сейчас еще рано об этом судить, систему бонусирования версии 2.0 мы только запустили. Говорить о динамике ее развития можно будет месяца через три минимум.

Тогда обсудим это год спустя?

Да. Тогда результаты будут более менее отражать реальное положение дел. Эта система инертна. Скорость ее развития тем больше, чем больше времени прошло. Нужно время, чтобы единицы – так называемые покупатели-пионеры, первыми воспринимающие любое новшество, успели распространить информацию о системе и привлечь покупателей-последователей. Ну а только затем за этими двумя категориями подтянутся более массовые категории потребителей. Со временем грань между внутренними и внешними сотрудниками «Юлмарта» должна практически стереться, что является одной из стратегических инициатив. Вы, создавая эту сеть, помогаете Юлмарту продавать. Если вы, пройдя какое-то собеседование или квалификационный отбор, будете признаны еще и человеком, способным профессионально консультировать по какому-то направлению, то вы вполне можете заслуженно получать своеобразную зарплату в Юлмарт за проделанную работу. Таким образом, не важно где вы работаете, внутри магазина или вне - вы являетесь сотрудником Юлмарта. И в магазине я скорее всего тоже такую же инициативу организую. Любые внешние сотрудники со своими сетями приходят в магазин и точно так же продают. Можно посменно работать и получать деньги за то, что они дежурят в магазине и осуществляют продажи посетителям.

Это добровольные консультанты, которые находятся не на ставке, а на проценте?

Да. Можно ему и ставку платить сверху если он отвечает квалификационным требованиям как наш консультант.

Это как экзамен?

Да. Но это уже долгосрочные планы вариантов развития системы . На самом деле нужно консультировать людей непосредственно около терминалов, а не сидя через стол. Если консультировать покупателя около терминала, пользуясь тем самым сайтом, который делался для наших клиентов, по обратной реакции можно четко понять, что на сайте удобно для потребителя, а что – нет. Вместе с тем добровольный консультант заинтересован включить своего собеседника в свою сеть. При включении в сеть новый потребитель получает и профессиональную консультацию, и скидку – покупки по второй колонке. На текущий момент это абсолютно уникальный сервис, которого нет ни у кого.

Об этом сервисе наши читатели смогут узнать только из нашего интервью, так как то, что написано на сайте, мне кажется, немного о другом. Я думал, что мне нужно людей, которые приходят, куда-то вписывать или им меня куда-то вписывать. Очень сложно было понять и возникло желание продолжать давать свой клиентский номер и получать свои бонусы.

Сейчас описание сервиса мы пересматриваем чуть ли не каждый день. Я учту ваши замечания.

Вы собираетесь делать пластиковые карточки?      

Они сейчас у нас есть, их можно получать.

Их может получить любой человек, у которого есть клиентский номер? Для этого нужно просто подойти к консультанту и получить ее?

Да. Только более стратежно в нашем формате – электронные карточки, а не пластиковые.

Либо Ю-бонус 2.0, либо карточки?

Да.

У вас переделан сайт, исчезла привычная древовидная структура и появилась система последовательных фильтров. Насколько вы считаете удачным это изменение?

Одним из самых удачных. Для пользователей, которые меньше разбираются в нашем сайте и которым надо найти что-то в нашем большом ассортименте, это удобно.

 

Читайте во второй части интервью о том, что ждет покупателей Юлмарта в 2010 году, как зависит рост рынка компьютерного оборудования от цены на нефть, и какие еще весьма неожиданные товары можно будет купить в Юлмарте в ближайшее время.

 

Декабрь 2009 г.

Сергей Семенов (sa@ixbt.com)
Опубликовано — 28 января 2010 г.


Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Система Orphus