Интервью с руководством ЗАО «Авирса Холдинг». Проект сеть магазинов «Десятое измерение»

Новости розницы

Часть первая


Мы продолжаем наш цикл интервью с руководителями компании, связанных с производством или продажей компьютерного оборудования. Предыдущие интервью вы можете найти в соответствующем разделе сайта iTRate.ru.

Сегодня мы встречаемся с Сергеем Андреевичем Макаровым - Первым заместителем Генерального директора холдинга AVIRSA.

Давайте начнем с истории Вашей компании.

Многопрофильный холдинг AVIRSA создан в апреле 2008 года в Москве путем слияния крупных групп предприятий, работающих в сфере инновационных технологий в области электроники. Цель деятельности холдинга AVIRSA – создание, распространение и внедрение инновационных продуктов высоких технологий для улучшения условий и образа жизни людей.

В последнем квартале 2008 года, входящая в холдинг AVIRSA компания AVIRSA Retail, запустила проект по созданию федеральной розничной сети бытовой и компьютерной электроники «10 измерение».

Сначала под названием «10 измерение» начали работать интернет-магазины (сайт www.10i.ru), собственные call-центр и служба доставки по Москве и Санкт-Петербургу. Затем под вывеской «10 измерение» открылись пять магазинов франчайзи-партнеров в разных региональных городах России. С конца июля по ноябрь 2009 года мы открыли в Москве четыре собственных магазина «10 измерение» в районах станций метро «Павелецкая», «Владыкино», «Волгоградский проспект» и «Юго-Западная».

В следующие пять лет мы планируем дальнейшее расширение сети собственных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге и построение сети магазинов франчайзи-партнеров в регионах. Всего предполагаем открыть более 100 магазинов.

Сейчас ведутся переговоры о привлечении в 2010 г. крупных инвесторов в развитие розничной сети «10 измерение». Инвестиции будут привлекаться и в производственное направление нашего холдинга.

Как вы пришли к решению об открытии розничного направления?

Создание федеральной розничной сети –  это закономерный этап реализации стратегии нашего холдинга.

В структуру холдинга AVIRSA сейчас входят пять стратегических бизнес-юнитов в соответствии с направлениями бизнеса: «Проекты», «Розница», «Логистика», «Производство» и «Дистрибуция». Взаимодействие подразделений холдинга из разных направлений создает дополнительный синергетический эффект. Например, наше производственное подразделение выпускает телевизоры и бытовую электронику под маркой Izumi, а также компьютерную технику и серверы под маркой Wexler. Эта продукция поставляется на рынок через каналы нашей дистрибуции, розницы и системной интеграции.

Согласно статистике, сегодня три четверти от всего оборота продаж электроники в России проходит через розничные сети. Рост федеральных розничных сетей способствовал тому, что многие крупные производители электроники сейчас сами, без помощи дистрибьюторов осуществляют поставки товаров федеральным ритейлерам через свои представительства и склады в России.

Постепенно число дистрибьюторов уменьшается. Через 5-7 лет на рынке останутся лишь несколько крупных широкопрофильных дистрибьюторов, предлагающих широкий выбор товаров со склада и обслуживающих тысячи независимых розничных магазинов, системных интеграторов и сервисных компаний. Поэтому сейчас мы активно расширяем портфель нашей дистрибуции, одновременно развивая логистику, розницу и системную интеграцию.

В перспективе розница внесет существенный вклад в капитализацию группы.

Когда принималось решение об открытии первого розничного магазина «10 измерение»?

Два года назад.

То есть, еще до кризиса. Как отразилось на ваших планах изменение экономической ситуации?

Экономический кризис в нашей стране стал серьезным испытанием для всех розничных сетей бытовой и компьютерной электроники. По мнению экспертов, не все федеральные сети смогут пережить кризис, сохранив свои рыночные позиции и финансовую стабильность.

В рознице есть два ключевых показателя затрат: оплата аренды торговых помещений и зарплата персонала. В результате кризиса снизился покупательский спрос, доходы  магазинов сильно упали, и розничные сети столкнулись с жесткой необходимостью снижения затрат. Многим пришлось закрывать нерентабельные магазины, сокращать ставшие избыточными торговые площади и персонал.

Кризис скорректировал и наши планы по развитию сети «10 измерение». В 2009 году мы запустили только ядро сети в составе четырех магазинов, чтобы выработать наиболее эффективный формат для своих магазинов.

В чем же уникальность, если хотите - «фишка» ваших магазинов?

Основной формат магазинов «10 измерение» – это магазин шаговой доступности с возможностью заказа через электронный терминал в торговом зале. Сюда покупатели  могут прийти, посмотреть, пощупать, посоветоваться с консультантами, выбрать товар на полке или заказать любой товар из ассортимента по электронному каталогу.

Как известно, место расположения в значительной степени определяет эффективность магазина. Наши магазины расположены в удобных для покупателей местах, рядом с маршрутами транспорта и потоками пешеходов. Как правило, человеку удобно делать покупки недалеко от работы или дома. Поэтому в Москве мы открываем наши магазины  в зонах шаговой доступности от станций метро или офисных центров. 

Площадь наших магазинов варьируется от 100 до 500 кв. метров, соответственно наши затраты на персонал и аренду относительно невысоки.

Наша «фишка» в том, что магазины шаговой доступности сети «10 измерение» могут быть эффективны там, где магазины большей площади будут убыточны.

Можете пояснить? Если какой-то другой магазин открывается в том же месте, то он будет менее эффективен?

Обычный  магазин электроники с тем же ассортиментом товаров, что и магазин  «10 измерение» с возможностью терминального заказа по электронному каталогу, должен  иметь большую площадь и численность сотрудников. Соответственно, при одинаковом обороте продаж суммарные затраты у магазина «10 измерение» будут ниже, а эффективность – выше.

То есть вы считаете, что размер магазина в данном случае играет на вас?

Да. Благодаря  возможности терминального заказа, магазин на небольшой площади предлагает большой ассортимент товаров. Это – одно из наших конкурентных преимуществ. В кризисный период оно может сыграть ключевую роль.

При этом размер магазина ограничит количество выставленного товара? Если вы хотите иметь тот же ассортимент, что и гипермаркет, но на ограниченной площади, то выставить вы сможете только малую часть вашего ассортимента.

Выставлять весь ассортимент не обязательно. Главное, что мы избежали чисто терминальных магазинов.

В «10 измерении» выбор осуществляется так: посмотрел это, посмотрел то, а что есть ещё? Но если весь товар держать в торговом зале, то надо оплачивать немалую площадь, на которой он размещен и людей, которые его обслуживают. В итоге это ведет к повышению цен на товары. Формат наших магазинов позволяет минимизировать издержки, а не перекладывать их на покупателя.

По поводу терминального заказа. Речь идет о покупке не через интернет-магазин, а посредством терминала в торговом зале?

Да, заказ можно разместить и через терминал в магазине «10 измерение», и через интернет, и по телефону, а получить его по желанию или в магазине, или с доставкой на дом. Мы предоставляем клиенту этот выбор, ведь он-лайн заказами через интернет пользуются пока не все россияне. Но зарубежный опыт подсказывает, что интернет торговля  будет развиваться, она очень эффективна!

В нашем магазине есть привычная для покупателя полка с товарами, есть «живой» консультант, который может грамотно рассказать о плюсах и минусах каждого товара, есть доступ к электронному каталогу с качественным изображением и характеристиками товара, который можно заказать через терминал. Я считаю, что «фишка» есть. Уверен, что этот формат в России должен быть успешен.

Часть продаж у вас осуществляется через терминал. Чтобы заказать товар через терминал, нужно вызвать консультанта и с ним пройти эти шаги подробно?

Терминалы находятся прямо в торговом зале. Терминалом покупатель может пользоваться самостоятельно или может позвать консультанта. Если у покупателя возникнут вопросы, то консультант должен сделать все, чтобы покупатель получил необходимый ответ!

Насколько широкий ассортимент товаров бытовой и компьютерной электроники представлен в электронном каталоге сети «10 измерение»?

Сейчас в каталоге «10 измерения» около пяти тысяч наименований товаров. В наших планах стоит задача довести это число до двадцати тысяч позиций.

В наш ассортимент входит продукция более 100 мировых брендов бытовой и компьютерной электроники: телевизоры, портативная электроника, ноутбуки и ПК, комплектующие, периферия, оргтехника, телефония, бытовая техника для кухни и дома и т.д. Особое внимание уделяем новейшим инновационным продуктам. В том числе, на наших полках всегда представлены последние новинки бытовой электроники Izumi и компьютерной техники Wexler.

Почему вы решили объединить в ассортименте ваших магазинов бытовую технику и компьютерные комплектующие?

В наши дни и бытовая, и компьютерная электроника пользуются одинаково высоким спросом покупателей. Мы считаем, в сознании потребителей постепенно происходит смешение этих двух категорий.

Сегодня  на рынке востребованы, главным образом, готовые решения, а не комплектующие. Повышенным спросом пользуется инновационная техника, которая легко настраивается под запросы потребителя, не требуя от него особых усилий. Последние новинки в категориях смартфонов и нетбуков очень ярко демонстрируют эту тенденцию. В 2009 году активный рост рынка наблюдался именно в этих товарных категориях. Поэтому в нашем ассортименте главное место занимают готовые решения и инновационные продукты мировых брендов.

В то же время, мы учитываем специфику российского рынка, желание части наших покупателей сделать что-то своими руками, например, собрать индивидуальную конфигурацию компьютера. Для таких покупателей в нашем ассортименте есть выбор компьютерных комплектующих популярных марок.

В магазине предложенного вами формата специалист, который работает в зале, должен иметь возможность отвечать на вопрос по маркам холодильников и он же должен знать, сколько процессоров в видеокарте. Как вы решите эту проблему грамотной консультации? Насколько я понял, грамотная консультация в торговом зале – это одно из ваших конкурентных преимуществ.

Я считаю, что это решаемо. Если покупатели заходят в магазин и за ноутбуком, и за телевизором, то нужно уметь продавать и ноутбук, и телевизор!  

Мы во всем ориентируемся на клиента. Наши консультанты, call-центр, сайт и интернет-форум обеспечивают всю необходимую информацию для покупателей. Один из десяти принципов работы «10 измерения» гласит: «Ответим на любой вопрос!»

Каков будет образ вашей компании в области ценовой политики?

Хорошее качество товара и сервис по доступной цене.

Расскажите подробнее о ценообразовании. У вас будут цены, сравнимые с крупнейшими торговыми сетями или ниже?

У нас цены ниже, чем в гипермаркетах, так как гипермаркеты выставляют больший ассортимент товаров на огромных площадях и вынуждены закладывать эти затраты в цену. У небольших магазинов «10 измерения» меньше затраты, и наши цены могут быть ниже. Но мы – не дискаунтер, по бросовым ценам не планируем торговать. Тем не менее, в «10 измерении» всегда есть акции и специальные предложения. О текущих акциях покупатели могут узнать на нашем сайте www.10i.ru.

Получается, что главное ваше преимущество для потребителя, это не просто «дешевле любой ценой», а «удобно за разумные деньги»?

Да, разумные цены и качество плюс удобство месторасположения. Мы гарантируем покупателю качество товара и обслуживания. Наши магазины расположены удобно для покупателя – у метро или рядом с маршрутом транспорта.

Какая ваша целевая группа, на кого вы ориентируетесь?

Наши покупатели – это все потребители электроники, которым нужен качественный современный товар по доступным ценам и хороший сервис. Нам есть что предложить и любителям электроники, которые ищут самые передовые новинки hi-tech, и покупателям, которые предпочитают популярную продукцию известных марок.

Один покупатель будет пытать вашего консультанта по поводу вентилятора на процессор Intel Core i5.  Другому, например, нужно купить утюг известной марки. Вы пытаетесь создать привлекательное предложение для столь разных групп покупателей в рамках единого магазина? Насколько это у вас получается?

Я считаю, что получается. Не забывайте, что мы говорим о магазинах шаговой доступности. Например, у метро «Павелецкая» небольшой магазин «10 измерение»  расположен в районе офисных центров и вокзала. Среди его покупателей – сотрудники  близлежащих офисов и гости столицы, и профессионалы, и обычные покупатели. Магазин успешно развивается. Человек, идущий с работы в этом районе – наш клиент. Постоянные покупатели знают, что в «10 измерении» качественный товар, разумные цены и внимательные консультанты.


То есть вы планируете охватить весь спектр покупателей?

Кроме тех потребителей, кто предпочитает покупать только дешевые товары исключительно в дискаунтерах и тех, кто приезжает в самые дорогие магазины и покупает всё подряд, не глядя на цены.

Человек, приходящий в магазин, как правило, знает только то, что он хочет купить хороший современный телевизор – это та группа «шаговой доступности», в которую вы целитесь. Как вы даете человеку возможность выбрать именно ту модель, о которой он мечтает? Телевизоры различаются по размеру, по разрешению, по энергопотреблению, существует «герцовая» разделенность. Человек должен через сайт или через терминал получить описание, позволяющее ему сделать правильный выбор.

В торговом зале выбрать товар помогут продавцы-консультанты. Их знания и квалификацию мы развиваем и поддерживаем регулярным обучением.

Кроме того, в плане у нас стоит разработка интеллектуальных веб-технологий, которые будут существенно облегчать выбор покупки на сайте, делать её удовольствием.

Какова ваша политика в области возврата товара и сервисного обслуживания?

Мы предоставляем стандартную гарантию на товар при поддержке фирменных сервисных центров производителей. Обмен и возврат товаров производится в соответствии с текущим законодательством.

Кроме того, по ряду наименований продукции предлагаем программы расширенной гарантии. Наша собственная сервисно-техническая служба оказывает услуги по доставке и установке. Развитие дополнительных сервисов для покупателей – одна из задач, над которыми мы работаем.

А как с возвратом компьютерных комплектующих?

Этими вопросами  занимается  наша профессиональная сервисная служба в Москве и Санкт-Петербурге.

Если человек приходит со сгоревшей материнской платой, сколько времени понадобится ему, чтобы была определена причина, и выяснить, получит ли он какие-то деньги или замену? Как у вас организован этот процесс?

Если дефект явный и в этом вина производителя, деньги возвращаются сразу. Если ситуация требует экспертизы, то в сроки, установленные законом.

Некоторые компьютерные компании отличаются сверхльготной гарантией, там бытует принцип доверия к покупателю. Если человек говорит, что плата сгорела, то ему тут же возвращают деньги, и он покупает новую. Насколько у вас развит  принцип «клиент всегда прав»?

Мы стремимся следовать принципу «клиент всегда прав». Например, у нас есть уникальная услуга «мобильная гарантия». Она включает выезд на дом к клиенту, диагностику и замену по гарантии устройства, вышедшего из строя.

Это бесплатная услуга?

Да. И такой услуги ни у кого, кроме нас, сейчас не существует.

Скажите, у вас есть услуга money-back? Например, если человеку не понравился телевизор и в течение двух недель он принес его обратно?

Мы стараемся быть максимально лояльными к нашим покупателям в таких случаях. У нас процедура money-back бесплатна. Вообще, по закону, неиспользованный товар человек может вернуть в течение двух недель. 

Никаких проблем у покупателя не будет? Шаговая доступность относится только к покупке или к гарантии тоже? Нужно возвращать товар там, где он был приобретен или ехать в сервисный центр?

Если товар технически исправен, сохранена его комплектация, упаковка и товарный вид,  то в течение 14 дней после покупки  покупатель может вернуть товар в том магазине, где была сделана покупка. Это стандартная процедура, в соответствии с законом.

Вы открыли новый магазин в Румянцево. Чем обусловлен выбор этого места – это же Подмосковье, Киевское шоссе?

Мы выбираем расположение магазинов по критериям эффективности: плановой доходности и расходам. Мы хотим, чтобы наш магазин окупался максимально быстро. Торговые площади Бизнес Парка «Румянцево» обладают хорошими показателями по эффективности затрат. Приток покупателей из ближайших районов Москвы и Подмосковья обеспечивается за счет высокого транспортного потока на Киевском шоссе. Поэтому мы решили открыть там свой магазин.  

Магазин «10 измерение» в Румянцево занимает 500 кв. метров. Внутри магазина мы выделили  масштабируемую дисконт-зону площадью от 100 до 200 кв. метров. Таким образом, в Румянцево наш магазин совмещен с дисконт-центром. В этом дисконт-центре покупатели могут с хорошими скидками приобрести качественный товар, у которого всего лишь повреждена упаковка. Выгодность таких покупок очень быстро оценили сотрудники близлежащих офисных зданий.

Вы ожидаете какую-то реакцию со стороны других сетей – снижение цен, попытки выйти на ваше поле? Какую конкурентную борьбу вы ожидаете с теми, кто уже на рынке?

Сейчас такое время, что конкуренты становятся партнерами, партнеры – конкурентами. Кризис даже в чем-то сплотил игроков рынка, т.к. пройти его с наименьшими потерями смогли те, кто еще до сентября 2008 года выстроил партнерские отношения с клиентами, поставщиками, банками. Те, кто по разным причинам не смог этого сделать – ушли с рынка. На рынке возникли незанятые ниши, поэтому будут появляться новые игроки. Я думаю, что на всех хватит и места, и потребителя. Мы за честную игру! Желаю всем удачного развития бизнеса в 2010 году!

Читайте во второй части интервью о том, можно ли купить хороший 22" Full HD ЖК-телевизор за весьма умеренные деньги, что можно купить исключительно в магазинах «10 измерение», и почему сеть магазинов называется «10 измерение».

 

Февраль 2010 г.

Сергей Семенов (sa@ixbt.com)
Опубликовано — 3 марта 2010 г.


Нашли ошибку на сайте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Система Orphus